Interne und externe Perspektive beachten
Die zwei wohl wichtigsten Perspektiven bei der Preisfindung sind der Markt und die eigene Kostenstruktur: Während die Marktperspektive aussagt, welchen Preis die Zielkund:innen voraussichtlich bereit sind, für das Angebot zu zahlen, geht es bei der internen Perspektive um die Frage, welcher Preis verlangt werden muss, um die eigenen Kosten zu decken und einen Gewinn zu erzielen.
Beide Perspektiven sind wichtig und müssen beachtet werden. Denn wird nur der Marktpreis berücksichtigt, kann es leicht passieren, dass ein Preis gewählt wird, der die eigenen Kosten nicht deckt und mit dem ein Verlust erwirtschaftet wird. Werden hingegen nur die eigenen Kosten berücksichtigt, besteht die Gefahr, einen Preis festzulegen, der über dem Preis der Konkurrenz liegt oder den die Zielkunden nicht bereit sind zu bezahlen. Die Kunst besteht also darin, zunächst beide Perspektiven genau zu analysieren und dann aus allen gesammelten Daten und Fakten den richtigen Preis abzuleiten.
Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe und Preise der Wettbewerber
Befassen wir uns also zunächst mit der Marktperspektive: Hier sind vor allem zwei Fragen zentral: „Wie ist die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe?“ und „Was kostet das Produkt bei der Konkurrenz?“. Der beste Weg, um sich der Zahlungsbereitschaft der Zielkund:innen anzunähern, ist eigene Marktforschung. Hat man seine Zielgruppen definiert, sollte man bereits frühzeitig in der Phase der Gründungsvorbereitung recherchieren, was diese bereit wären, für das Angebot zu bezahlen. Hier können Befragungen im eigenen Freundes- und Bekanntenkreis aber auch erste Testverkäufe mit verschiedenen Preisen hilfreich sein. Ebenso können Preis-Empfehlungen zum Beispiel von Branchenverbänden eine erste Orientierung geben. Wenn eine eigene Erhebung oder Befragung zur Zahlungsbereitschaft durchgeführt wird, ist es wichtig, die eigene Leistung möglichst konkret und genau in allen Spezifikationen zu beschreiben und auch zu erfragen, welche Faktoren für die Befragten besonders ausschlaggebend für Ihre Zahlungsbereitschaft wären.
Einen sehr wichtigen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Kund:innen haben natürlich auch die Preise der Wettbewerber. Eine gründliche Konkurrenzanalyse ist im Rahmen der Preiskalkulation daher unerlässlich. Wichtig ist hierbei vor allem, nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen, sondern genau zu analysieren, welche Leistungen mit welchen Spezifikationen von welchen Anbietern für welche Zielgruppen zu welchem Preis angeboten werden. Erst wenn man sich hier einen möglichst genauen Überblick verschafft hat, kann man entscheiden, wo man das eigene Angebot preislich einordnen möchte. Hier ist es wichtig, sich sehr klar zu machen, wie sich das eigene Angebot von dem der Wettbewerber unterscheidet. Die sogenannte „Unique Selling Proposition“ (USP), also das Alleinstellungsmerkmal des eigenen Angebots ist nicht nur, aber auch im Rahmen der Preisfindung ein wichtiges Kriterium.
Preis hat große Signalwirkung
Dabei ist auch die große Signalwirkung des Preises nicht zu unterschätzen. Ein (zu) niedrig gewählter Preis kann frei nach dem Motto „Was nichts kostet, ist nichts wert“ dazu führen, dass die Zielkund:innen das Angebot für qualitativ minderwertig halten, während hochpreisigen Produkten eine gewisse Qualität und Exklusivität zugesprochen wird, die dann natürlich auch gehalten werden sollte.
In diesem Zusammenhang ist auch die eigene Preisstrategie von großer Bedeutung. Sehr vereinfacht dargestellt, gibt es hier zwei grundlegende Stoßrichtungen: Man kann entweder erfolgreich sein, weil die eigenen Produkte besonders gut geeignet sind, ein bestimmtes Bedürfnis der Zielkund:innen zu befriedigen und es daher auch zu entsprechend höheren Preisen angeboten werden kann. Oder man kann erfolgreich sein, weil man seine Leistungen zu einem günstigeren Preis als die Konkurrenz anbieten und sie daher in großer Menge absetzen kann. Hier gibt es kein richtig oder falsch, denn beides kann eine erfolgversprechende Strategie sein. Wichtig ist aber, dass man sich als Gründer:in strategisch mit dieser Frage auseinandersetzt und für sich eine Entscheidung trifft, um dann die richtigen preislichen Signale am Markt setzen zu können.
Kostendeckenden Preis ermitteln
Sind sowohl Zahlungsbereitschaft und Wettbewerbspreise, als auch eigene USP und Preisstrategie klar, kann man sein Angebot in der Regel recht gut im Hinblick auf den Marktpreis einordnen. Wie eingangs bereits erwähnt ist neben der Marktperspektive aber auch noch die interne – also kostenbezogene Preiskalkulation zu beachten. Denn als Existenzgründer:in kann man nur dann mit einem Preis langfristig erfolgreich sein, wenn dieser Preis sowohl die betrieblichen Kosten deckt als auch einen Gewinn erwirtschaftet, der (mindestens) den Lebensunterhalt finanziert.
Wird ein Produkt verkauft, kann dann basierend auf den Kosten und den erwarteten Absatzzahlen ein kostendeckender Stückpreis kalkuliert werden. Wichtig ist, hier nicht nur die sogenannten Einzelkosten (wie z.B. Materialkosten) zu berücksichtigen, die direkt für die Erstellung des Produktes anfallen, sondern auch die Gemeinkosten umzulegen, die zum Beispiel für Büromiete, Strom oder Marketing investiert werden müssen. Einen Unterschied kann es hier zum Beispiel auch machen, ob man umsatzsteuerpflichtig oder von der Umsatzsteuer befreit ist, weil man zum Beispiel die Kleinunternehmerreglung in Anspruch nimmt. Muss man keine Umsatzsteuer abführen, kann man das Produkt ggfs. günstiger anbieten als die umsatzsteuerpflichtige Konkurrenz, was zumindest dann einen Unterschied im Wettbewerb machen kann, wenn die Kund:innen Endverbraucher:innen sind. Zu beachten ist aber, dass es unter Umständen schwierig werden kann, die Preise gleich um 19% zu erhöhen, wenn man später umsatzsteuerpflichtig wird.
Wird kein Produkt, sondern eine Dienstleistung angeboten, muss nicht der Stückpreis, sondern ein kostendeckender Stundensatz berechnet werden. Hier ist zunächst zu überlegen, wie viele Stunden im Jahr „verkauft“ werden können. Dabei ist zu beachten, dass nicht jede Arbeitsstunde auch einem Kunden in Rechnung gestellt werden kann, sondern bei Selbständigen immer auch Arbeitszeit für Buchhaltung, Kundenakquise, Marketing etc. investiert werden muss. Die betrieblichen Kosten werden dann auf die Anzahl an abrechenbaren Stunden umgelegt, um den kostendeckenden Stundensatz zu ermitteln.
Zu hohe Kosten können Gründung scheitern lassen
Auf den so ermittelten kostendeckenden Stundensatz oder Stückpreis wird dann für die Festlegung des Marktpreises die gewünschte Gewinnmarge aufgeschlagen, die wiederum von verschiedenen Faktoren wie der Branche, dem Marktpreis und der Preisstrategie abhängt. Ist hingegen bereits der errechnete kostendeckende Stückpreis bzw. Stundensatz höher als mit Blick auf die Zahlungsbereitschaft der Kund:innen und die üblichen Marktpreise durchsetzbar, muss überlegt werden, ob es noch Stellschrauben gibt, um Kosten zu senken oder Verkaufsmengen zu erhöhen. Ist dies nicht der Fall, kann das bereits ein wichtiger Indikator dafür sein, dass mit der Geschäftsidee keine tragfähige Existenz aufgebaut werden kann.
Last but not least gehört zur Preisfindung auch die Entscheidung über die gesamte Preispolitik bzw. Preisliste des zu gründenden Unternehmens. Hier sind auch mögliche Preisnachlässe wie zum Beispiel Neukunden-, Stammkunden- oder Mengenrabatte oder Skonti für Sofort- oder Barzahlung. Auch Neueröffnungsrabatte für die erste Zeit nach der Gründung sind denkbar. Allerdings sollte immer bedacht werden, dass Preiserhöhungen später ggfs. nur schwer gegenüber bestehenden Kund:innen gerechtfertigt werden können.
Fazit
In der Gesamtschau wird deutlich, dass die Preisfindung für Existenzgründer:innen zwar nicht trivial, aber auch keine unlösbare Wissenschaft ist. Wer sich Hilfe bei der Preiskalkulation wünscht, kann sich im Rahmen unserer Gründungsberatung durch erfahrene Gründungsberater:innen unterstützen lassen. Diese bringen neben viel Erfahrung und fundiertem betriebswirtschaftlichem Know-how auch Branchenwissen aus vielen Bereichen mit, das bei der Preiskalkulation sehr wertvoll und hilfreich sein kann.